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2020年中国家用物联网行业研究报告

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物联网在线   发表于 2021-5-1 09:42:36   查看: 465 帖子
核心摘要:

家用物联网指物联网技术在家庭消费领域的应用,主要以家庭为中心向消费者提供智能化的产品与服务,旨在提升人们居住的体验,创造更加便捷、舒适、安全、节能的家庭生活环境。

2019年中国家用物联网整体市场规模为3608亿元,同比增长3.3%。其中,后装、前装、物联网平台及云服务三个细分市场规模分别为3532、25.8与50.2亿元。体量上,后装市场依然是家用物联网的重心。前装与物联网平台及云服务市场表现较为可观,预计2020年规模分别达37.8亿元与52.3亿元,同比分别增长46.5%与4.2%。

中游的家用物联网终端厂商、前装解决方案商以及物联网云平台厂商是中国家用物联网产业链的核心“掌舵者”。家用物联网产业链上游主要为基础的软硬件提供商。中游厂商通过线上线下渠道将产品与服务销售至C端用户,也打包自身软硬件能力,销向房地产、运营商以及家装公司等B端客户。

中游厂商的商业模式主要有三类:1)自有品牌模式:家用物联网终端品牌商作为产业链掌舵者,向前打通供应链,向后布局渠道;2)生态模式:主导者建立生态圈,将渠道或者技术能力开放给参与者;3)技术赋能模式分为平台型与全链路型,其中,平台型模式为物联网开放云平台企业以技术赋能开发者、终端厂商与用户;全链路型为中游厂商基于自身软硬件技术实力向产业链上中下游赋能。

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家用物联网行业发展背景

家用物联网研究范畴界定

物联网技术在家庭消费领域的应用,旨在提升居民生活体验

国家标准GB/T 33745-2017《物联网 术语》对物联网技术的定义为:“通过感知设备,按照约定协议,连接物、人、系统和信息资源,实现对物理世界和虚拟世界的信息进行处理并作出反应的智能服务系统”。物联网技术应用于两大主线,分别是消费物联网和产业物联网。本报告主要研究范围是消费物联网领域的家用物联网,即物联网技术在家庭消费领域的应用,具体而言,指以家庭为中心向消费者提供智能化的产品与服务,旨在提升人们居住的体验,创造更加便捷、舒适、安全、节能的家庭生活环境。

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家用物联网与智能家居的关系

家用物联网涉及智能家居后装、前装及物联网云平台

家用物联网与智能家居是不同的概念,家用物联网为物联网技术在家庭消费领域的应用,涉及物联网概念中感知层、连接层、平台层与应用层,而智能家居是以住宅为载体,融合物联网、人工智能等技术,通过对家居设备的集中管理实现自主智能、便捷、安全的家庭生活环境。二者具备目标的一致性,但在产业链构成与市场规模表现上有所区别:1)智能家居的市场规模通常分为智能家居后装市场和前装市场两部分;2)家用物联网相比智能家居概念更大,除包含智能家居的后装和前装市场外,还包括物联网平台及云服务。3)由于目前物联网平台及云服务收入规模较小,因此量级上,智能家居与家用物联网市场规模相当。

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行业需求端驱动因素

消费结构转型升级,智能生活普惠大众

近年来,中国居民人均可支配收入与人均消费支出持续增长,居民生活水平不断提升,居民对便捷、舒适的生活环境的需求日益强劲。与2014年相比,2019年人均可支配收入与人均消费支出分别提升52.4%与48.8%。人均消费支出增长的背后是对产品品质和新科技功能的追求,居民消费由“生活型”逐步向“享受型”转型升级,也意味着家用物联网将不再是高端市场的消费品而是逐步走向大众。

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行业供给端驱动因素

制造业加速转型升级,企业向产业链高价值端移动

家用物联网的最终价值表现形式是通过家用智能终端的串联实现智慧化生活,因此家用物联网智能终端的普及度以及智能化水平影响着家用物联网的价值实现速度。近年来我国制造业转型升级加快,不断促进生产要素高速流转,助力智能终端普及加快:2012至2020年,我国生产环节关键工序数控化率由35.8%上升至54.2%,而数字化研发设计工具的普及率更是飙升至76.2%,意味着从消费、用户端向生产端、管理端的智能化改造加速进行中。工业生产的智能化转型升级不仅是适应消费者智慧生活需求做出的改变,更是契合全球价值链分工趋势:企业通过规模化生产、流程化管理提供低成本的标准化产品以保障企业市场规模优势,同时逐步向产业链高附加值的研发设计与营销管理环节转移,以获得用户数据、关键技术等高价值生产要素提升企业利润。

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蚂蚁市场乱象犹存,亟待“极致性价比产品”出现

家用物联网市场供给端的不少细分领域具备典型蚂蚁市场特征:1)在关键连接协议使用、产品形态与性能、价格尺度上,家用物联网尚未形成统一的技术与行业标准;2)细分市场中,如智能网关、智能传感器、智能灯等市场尚未形成头部品牌效应,市场上白牌混杂、经营渠道分散、产品差异化程度低;3)细分市场无超高性价比产品引爆行业,智能单品的渗透效果较低。因此,借鉴中国智能手机市场发展脉络,家用物联网市场亟需类似小米手机的“极致性价比产品”出现,打破行业乱象格局,倒逼家用物联网供给端改良生产线,提高产品性能同时降低成本,促进行业建立有序竞争环境。

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中国家用物联网行业发展历程

正在由智能联动向场景化、智能化、系统化的家居生活迈进

中国家用物联网行业的发展阶段划分为四个阶段。首先是早期的家居自动化阶段,该阶段并非严格意义上的家用物联网时期,其主要基于传统的有线传输布控独立的家电管理系统,仅可实现用电设备的自动化管理;第二阶段为智能单品阶段,此时家用物联网开始进入中国市场,但产品多为单点智能,种类有限,且数据无法连通;第三阶段为智能联动阶段,除基于物联网相关的通信协议进行产品布控外,不同品类产品可以互联互通,实现系统化的产品管理。在系统化基础上,厂商可以打造家庭安防、影音娱乐、照明等基础的物联网家居场景。目前,中国家用物联网正处于由智能联动向全屋智能过渡升级的阶段,未来家用物联网将深度融合人工智能、云计算、大数据等技术,打造自主感知、自主反馈以及自主控制的无感交互的生活居住环境。

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家用物联网市场规模

中国家用物联网行业整体规模及预测

后装仍是市场重心,疫情转好后预计增速回归到5%左右

2019年中国家用物联网后装、前装和平台及云服务的整体市场规模为3608亿元,同比增长3.3%。从体量来看,后装市场依然是家用物联网的绝对重心,也正因疫情拖累了智能家电的增长,导致2020年家用物联网整体规模出现短暂的下降。前装市场虽然体量最小,但却是家用物联网细分市场中增长最快的领域。随着中国经济从疫情中逐渐恢复,家用物联网市场增速将会恢复至5%-6%的水平。

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中国家用物联网后装市场细分结构

智能家电销售受疫情影响较大,智能家用安防市场逆势增长

2019年中国家用物联网后装市场规模为3532亿元,比上一年增加2.6%。智能家电因涉及冰空洗、电视等高单价的产品,在家用物联网后装市场中的比例达到85%,智能家用安防、智能连接控制和智能照明的占比分别为7.6%、 6.5%、0.9%。

智能家电领域在2020年受疫情影响较大,预计市场规模将缩小6.3%,而智能家用安防在疫情中仍保持了较高的增长水平,预计2020到2022年间的CAGR有望达到13.5%。

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家用物联网产业链拆解

中国家用物联网产业链结构

上游技术蓬勃发展,助力中游打磨产品与服务

家用物联网产业链上游主要为基础的软硬件提供商,其中硬件相关的厂商主要由元器件、中间件供应商以及代工厂商组成,他们向中游终端厂商提供原材料采购、产品生产等服务;软件相关的厂商主要为向中游提供通信、云计算、AI以及大数据等技术的服务商。中游是家用物联网的核心掌舵者,也是厂商的主要竞争场,由提供智能家用产品的终端厂商、提供云平台及服务的物联网云平台厂商以及前装市场的解决方案商组成。中游厂商通过线上线下渠道将产品与服务销售至C端用户,也可打包自身软硬件能力,销向房地产、运营商以及家装公司等,间接触达最终用户群体。

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中国家用物联网产业图谱

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上游:家用物联网厂商生产模式分析

智能终端设备商多以ODM/OEM形式实现相关设备规模量产

上游生产厂商与中游的合作形式归纳起来有三种,在具体开展生产过程中,中游家用物联网厂商根据自身的情况,综合考虑生产效率、生产成本等因素,选择不同对生产模式,达到利益最大化:1)OEM合作形式:中游家用物联网厂商参与产品研发环节,生产环节交由OEM厂商执行;2)ODM合作形式,中游家用物联网厂商把产品设计研发与生产环节均交给ODM厂商执行;3)自建工厂:从原材料采购、设计研发、生产环节均由中游家用物联网厂商自身执行。

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中游:自有品牌模式分析

家用智能终端品牌商向前打通供应链,向后布局渠道

自有品牌模式,家用智能终端品牌商作为产业链掌舵者,企业通常会综合考虑自身的实力,对产业链不同环节进行把控采取有利于自身企业的合作模式:1)对于资金雄厚的成熟厂商,既可选择全产业链掌控,也可选择生产环节外包;2)对于成长阶段的新兴厂商,主要将生产环节外包,集中精力打造销售渠道,集中资金树立品牌价值。自有品牌模式下的家用物联网厂商因品牌的加持,始终手握渠道及用户等核心优势。同时,品牌商也可基于自身硬件技术的能力向上游延展实现供应链打通,同时制造更优性价比的产品来进一步巩固消费者的品牌认知。

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中游:生态合作模式分析

两个核心同时向外开放,逐步突破边界建立更大生态圈

在IoT概念还不普及时,家用智能终端品牌商多以品牌作为“护城河”群雄逐鹿,赛道竞争激烈,初创企业难以入局。随着在IoT概念逐步普及,加上互联网时代的网络效应下的巨大商业价值,巨头厂商开始思考自身的局限性,以及如何应对IoT时代的变化,因此出现了以小米、华为为代表的生态主导者角色,以及众多的各细分赛道的初创企业的生态参与者角色,主导者通过自身硬件与技术优势,建立生态圈,将渠道或者技术能力开放给参与者,帮助参与者获得技术服务、产品销量、用户需求等方面的收益。参与者多会根据自身的经营缺陷情况选择进入适合的生态,主导者也因参与者的逐步壮大获得更大的生态圈层,进一步磨练软硬相关的技术、渠道、供应链、管理等能力。

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中游:技术赋能模式分析

平台型:依托强大流量,聚合开发者与智能终端厂商

物联网开放云平台企业以技术多路径赋能开发者、家用物联网终端厂商与用户。首先,以开放的平台技术和平台流量吸引开发者与家用物联网终端厂商入驻,通过为其提供多模块的技术解决方案获得相关的服务收益;其次,也可聚合产业链中的家用物联网终端厂商,将自身平台能力与终端厂商产品打包输出至地产商、酒店等B端用户。尽管,该种模式下,物联网云平台企业间接触达C端用户,但企业可通过C端用户线下体验酒店、智能住宅等B端智能化产品和服务获取相关的用户数据,也可通过C端用户使用终端设备后的云服务获得相关的数据支持。此外,云平台企业可将收集到的用户使用习惯、偏好等数据赋能给开发者,帮助其进行算法训练等技术迭代和产品迭代。

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中游:技术赋能模式分析

全链路型:基于软硬技术向产业链上下游赋能

不同于平台赋能模式,全链路技术赋能模式指中游家用物联网厂商基于自身软硬件技术实力向产业链上中下游赋能。通常该类型企业具备自主研发设计的产品以及可开放赋能的云平台能力。其向上输出产品研发设计方案、生产过程关键工序软件等;面向中游终端品牌商,开放云平台能力,提供设备管理、消息推送、云存储等服务;面向下游C端用户通过渠道销售产品获得利润,面向B端客户,可提供定制化开发产品与平台的能力,也可打包自身软硬件能力,通过项目招标采购等形式,向地产商、运营商、家装厂商等B端用户输出解决方案。该类技术赋能模式由于占据产业链核心,可向上下游打通,可快速敏捷地获得用户使用反馈,技术上能快速反应,加快产品迭代速度。

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下游:销售渠道与运营策略分析

线上、线下渠道协同发展,销售模式满足各类客户需求

在下游分发环节,家用物联网产品的销售模式主要有两种,一种是面向家装公司、房地产开发商和电信运营商等客户提供解决方案产品与服务的2B2C模式,另一种是直接面向消费者的2C模式。在2C的线上模式上,厂商可通过第三方或自营平台以B2C模式销售产品,也可采用电商平台入仓模式,即厂商将产品按折扣价销售给平台,平台自主经营。电商平台入仓模式下,厂商借助平台资源引流,降低市场推广成本,同时,平台能够根据市场需求灵活调整销售策略。在线下,厂商采取传统的直销、分销模式,经由直营店、体验店或经销代理商触达终端用户。

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下游:中外家用物联网市场的差异

国内智能看护潜力大,国外室外安防需求强

欧美等海外国家在居住环境、文化观念和基础设施条件上都与中国有着较大的差异。这些差异在家用物联网市场上反映为对于产品形态、应用场景和对产品特点偏好的不同。对于选择出海的中国企业来说,认识到这些差异性并且推出适合海外市场的产品对于业务的开展有着至关重要的作用。就欧美市场需求侧而言,家用物联网用户需住宅多为独栋建筑,对室外的安防场景需求强劲;市场极客文化盛行,用户乐于参与到产品特定功能的设计中来。从供给侧角度看,欧美家用物联网市场多由Google、Amazon等大厂主导,新进入者需要关注消费者已有生态产品的兼容性;此外欧美等物联网基础设施升级迭代缓慢,无线布控技术普及度尚且不足,新进入者也需要根据海外市场的基础设施情况进行新产品开发。

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下游:全球家用物联网市场空间分析

预计2022年规模超2千亿美元,后装市场平稳增长,前装与物联网平台及云服务市场保持高速增长态势

2019年全球家用物联网市场规模达1847.0亿美元,同比增长13.5%,2016-2019年实现22.1%的复合增长率。其中,后装、前装和物联网平台及云服务三个细分市场规模分别为1432.3亿美元、233.6亿美元和182.1亿美元。2020年,受新冠疫情影响,智能大家电市场疲软,造成后装市场交易有所折损,艾瑞判断,随疫情好转,全球经济秩序恢复后,后装市场仍将恢复增长,并以6.5%的复合增长率增长至2022年的1507.7亿美元。同时,受益于疫情对云服务发展的催化作用以及美国等发达国家新房销售增长,预计物联网平台及云服务与前装市场将分别实现28.5%与11.1%的复合增长率,推动整体规模达2179.2亿美元。

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下游:中国厂商出海模式分析

向产业链高价值端移动,白牌、品牌、技术出海各有优劣

中国家用物联网厂商的出海大致经历了四个阶段,从最早期的代工出海到白牌出海,背后是厂商研发能力的升级,现如今已几乎没有纯粹为海外代工的模式,无论中小制造业或较为传统的制造企业都会同时兼顾一定的终端研发设计。随着中国厂商综合实力的进一步增强,包括海尔、美的等在内的家电巨头以及小米、华为等智能终端厂商,先后开启了国际化品牌征程。但品牌出海对厂商知名度和资金实力要求高,当前国际环境不确定性增加,面临的风险挑战更为严峻。为规避逆全球化、数据隐私保护等风险,厂商也可以选择技术赋能模式与海外品牌方合作。

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家用物联网厂商竞争要素

家用物联网厂商竞争要素分析

产品设计与技术研发是核心,资金与规模支撑价值链循环

从家用物联网的价值链上看,厂商在研发、制造和营销环节方面分别有产品设计、技术研发、供应链把控、渠道搭建及品牌塑造五大竞争壁垒。其中研发壁垒是家用物联网厂商的核心,决定了产品质量和终端用户的使用体验。在此基础上,厂商的资金实力和用户规模为价值链的有效循环提供了支撑。由于仅有单品不足以形成家用物联网的联动控制,对于家用物联网厂商,还要求具备由多种终端产品形成的生态体系。生态体系既可来自自有产品矩阵的拓展,也可来自与第三方厂商的跨品牌合作。

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生命周期视角下厂商的核心竞争要素

早期专注产品研发,中期加码品牌建设,后期进行生态扩张

家用物联网厂商在不同发展阶段中核心竞争要素的构成存在一定差异。以典型创业公司的成长路径为例,在其发展的最早期通常会集中精力打磨出一款能让用户眼前一亮的产品,因而研发环节中的产品设计和技术研发是最为关键的。在产品不过关的情况下,过早投入资金和人力进行营销推广活动,反而会有损品牌声誉。随着终端产品触达的用户规模不断增大,厂商的营业收入提高,融资能力也进一步增强,在此时扩大渠道布局、建立市场团队,有助于形成从产品到销售的良性循环。当拳头产品获得市场认可后,可继续通过完善产品矩阵、加强外部合作提高用户的使用黏性,发挥家用物联网生态的网络效应。

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不同商业模式下厂商的竞争要素构成

各模式竞争壁垒不同,厂商应视自身优势选择商业模式

自有品牌、生态合作和技术赋能三类模式对家用物联网厂商能力的要求各不相同。整体来看,生态合作模式中主导方的综合能力壁垒最高,既需要有至少一款现象级产品和足够的品牌声量,还需要能够搭建优质的物联网云平台,吸引尽可能多的合作伙伴,而对于新兴的创业公司则可以借力头部厂商的生态,先行打磨产品,待综合能力更强时发展为独立的品牌。对于技术解决方案商来说,因不负责下游营销品牌,其核心竞争壁垒在于终端和云平台的研发设计,以及通过供应链把控向品牌方输出高性价的产品,当资金实力及用户规模增长后,也有机会发展为自有品牌。

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